蒂姆圆大满贯梦服众还差那么一点儿

蒂姆圆大满贯梦 服众还差那么一点儿

2018法网0比3不敌纳达尔,2019法网1比3再负纳达尔,2020年澳网2比3不敌德约科维奇;三次大满贯决赛,蒂姆一次比一次有进步。今年美网,蒂姆第四次杀入大满贯男单决赛,在先失两盘的情况下上演神奇大逆转,终于圆梦。不过这场五盘大战后,外界对蒂姆和小兹维列夫的表现并不买账。相比此前的四巨头之一穆雷在大满贯决赛的成就,两位90后代表人物的表现仍难服众。

营收过度依赖于洗衣液单一产品和“蓝月亮”单一品牌,为寻找新的增长点、丰富营收来源,以应对激烈的市场竞争,蓝月亮也在近年来持续推进其多品类、多品牌的战略,但目前来看成效并不显著。

决胜盘中,双方在完成一次互破后,比赛陷入胶着。双方失误不断,谁都没能拿下发球胜盘局。抢七中,蒂姆在第三个冠军点上,终于把握住机会,夺得生涯首个大满贯冠军。

如果说蒂姆之前的软肋就是没有在大满贯舞台上取得突破,那么这次美网对他来说就是最好的时机。作为90后男球员里进大满贯决赛次数最多的球员,蒂姆在今年美网击败兹维列夫创造历史,可以说是众望所归。

对于蓝月亮而言,上市并不是终点,对于很多企业来说,都一样。

蓝月亮与大商超间的“爱恨情仇”也持续了多年。

作为90后的领军人物,蒂姆一出道就备受关注,他也很快用成绩证明自己的实力。他最高排名来到过第三,拿下过印第安维尔斯大师赛冠军和总决赛亚军。他5次击败过费德勒、5次战胜过纳达尔、4次赢下过德约科维奇,在男子网坛逐渐站稳了脚跟。

而面对同一困境,各家举措也惊人的相似。不少品牌都设置了多品类、多品牌矩阵,比如外资巨头联合利华和宝洁,甚至本土的纳爱斯,在洗衣液、洗发水、沐浴露、牙膏等多条产品线设有单独的品牌,且市场反响不错。

今年疫情期间,杀菌洗手液、消毒液等个人卫生清洁护理产品被消费者疯抢,但对蓝月亮来说,如今的个人清洁护理市场已不再是一家独大的局面,威露士、滴露、舒肤佳、绿伞等一众国内外品牌都在抢食市场份额。疫情缓和之后,消费者的抢购热情也逐渐降温,甚至还需要较长时间消耗囤积的库存。

当然,蒂姆的成长仍需要通过三巨头的检验,才能真正成为服众的90后领袖。

即使是红土赛场起家,蒂姆在这些年仍不断丰富自己的武器库,取得全方位的进步,打破了大家对他只会打红土的刻板印象。蒂姆的第一个大师赛冠军来自硬地,他的第一个总决赛争冠战也是在硬地,在草地上他也拿到过冠军。

招股书显示,截至2019年12月31日,蓝月亮有1267家线下分销商,覆盖中国所有省份。除全国性及地区性超市外,蓝月亮近70%的线下分销商位于三线及更低线级城市,覆盖分布于全国2,000多个区县的零售终端。

故事要从2008年说起。当时张磊正在研究中国的消费升级,判断当时市场份额很小的洗衣液将受益于消费升级趋势,很有市场前景。于是张磊找到蓝月亮CEO罗秋平,说服其大力投入洗衣液,构筑企业的护城河,将蓝月亮发展成国内家用洗涤市场的龙头。

至此,蒂姆没有成为穆雷和伦德尔之后又一位输掉前四个大满贯男单决赛球员,也终结了80后球员16年来连续63次夺得大满贯冠军的纪录,打破了三巨头(瑞士天王费德勒、西班牙王子纳达尔、塞尔维亚战士德约科维奇)连续13次对大满贯冠军的垄断。

2000年,蓝月亮拓展家庭清洁护理产品,推出了洗手液和洁厕液。受“非典”时期对不易交叉感染洗手液需求的影响,蓝月亮通过捐赠、线下洗手活动等形式快速占领消费者心智,加速洗手液对香皂的市场替代,打开了国内洗手液市场。

多年“洗衣液一哥”的品牌地位和庞大的营收、利润规模让市场对其上市抱以期待,但也无法掩盖其所处的洗衣液市场渐趋于饱和、产品和品牌结构相对单薄的隐患。

从数据看,这样的比赛难称经典。毕竟大满贯历史上有太多经典的五盘经典对决,像纳达尔和费德勒的温网五盘对决、德约和纳达尔的澳网生死战,费德勒和罗迪克的长盘决胜,打到最后时刻,每一分都让球迷窒息。而两位90后的表现,依然和几位巨头的水准存在差距。

未来蓝月亮能否通过过扩展品牌品类、产品创新创造新的收入增长点,继续维持甚至强化自身竞争力,将直接决定公司的长远发展。

另外,蓝月亮毛利率的提高主要受原材料(化学品、包装材料)价格下降的驱动,产品价格并没有上升。在产品价格缺乏上升空间、原料成本有明显下限的情况下,蓝月亮的毛利率或将在不久后触及天花板。

蓝月亮的成功,离不开其在渠道方面的努力。蓝月亮的销售渠道分为三类:直销大客户、线下分销商以及线上渠道。

本场美网决赛,最终进行了五盘拉锯战决出胜负。蒂姆两盘落后、决胜盘3比5落后情况下险胜,成为美网第一位两盘落后依然逆转获得冠军的球员。但赛后数据显示,这场比赛相比此前的大满贯决赛,“质量”并不高。

而在财务数据上,2017-2019年衣物清洁护理产品销售仍然是蓝月亮最主要的营收来源,占比87%以上;个人清洁护理产品和家居清洁护理产品营收占比则在5%-7%的区间内小幅波动,2019年这两类产品的营收同比增速甚至还不及体量大得多的衣物清洁护理产品。

虽然两位90后球员一路打到抢七对决,还有挽救赛点的场面,但比赛中两人失误连连的表现,还是让场面有些难看。赛后数据统计显示,两人制胜分总数要比去年美网决赛,纳达尔和梅德韦杰夫的对攻大战少了42个。而两人的主动失误,加起来达到了119个。还有,小兹维列夫发了15个发球双误,蒂姆发了8个双误。

除令蓝月亮功成名就的洗手液和洗衣液外,蓝月亮的产品还涉及衣物护理、卫浴清洁、餐厨清洁等多个家庭清洁场景,目前已建立衣物清洁护理、个人清洁护理及家居清洁护理三大产品线,以打造全套家居清洁护理方案。

蓝月亮招股书引用弗若斯特沙利文的数据,来证明中国家庭清洁护理行业的持续增长潜力:按照零售销售总价值计算,2015-2019年中国家庭清洁护理市场的复合年增长率为5.3%,高于同期全球2.5%的复合年增长率;2019-2024年中国家庭清洁护理市场的复合年增长率有望增至8.7%。

除了真金白银的投入,2015年张磊还在蓝月亮因合同谈判破裂而被大润发、家乐福、欧尚等大商超下架产品之时“雪中送炭”,促成蓝月亮与京东签订独家协议,助推蓝月亮扩展线上销售渠道,以弥补线下商超下架带来的损失。

2010年,高瓴资本旗下的HCM中国基金以4500万美元从蓝月亮控股股东Aswann手里认购4500股每股面值为10000美元的Aswann A轮优先股;一年后,HCM又追加103万美元继续认购Aswann A轮优先股。

蓝月亮招股书显示,高瓴资本通过HCM基金持有蓝月亮10%的股份,是蓝月亮最大的外部投资者和机构持股人。

第三盘蒂姆状态回升,而兹维列夫的心态开始失衡。两人的比赛与其说在拼输出,不如说是拼谁失误少。27岁年龄更大,经验更多的蒂姆率先平静下来,扳平盘分,将比赛带进决胜盘。

随着洗衣机、洗衣液下沉到低线城市,未来中国洗衣液的增长空间或将受限。据国家统计局数据,2013-2018年中国合成洗涤剂产量同比增速逐年下降;2017年同比减少2.0%,2018年更是同比下降29.2%,略低于2012年水平。另据前瞻产业研究院统计,2017、2018年中国洗涤用品行业销售收入分别同比下降1.3%、19.4%。

如此看来,若是仅靠吃“蓝月亮”洗衣液的老本维持生存,而在拓展新品类、培养新品牌、研发新产品方面没有任何建树,蓝月亮未来的想象空间将会非常有限。

2017-2019年,蓝月亮线下分销商渠道营收占比逐年缩小,从54.4%降至38.7%,这与蓝月亮优化整合线下分销商网络有关。

面对巨大竞争压力,蓝月亮开始采取回归商超的行动。

代价颇大的“试错”之后,蓝月亮认识到理顺线上、线下渠道的必要性,开始谋求两者的良性结合与协同增长。

2013-2019年,蓝月亮相继推出“卫诺”品牌浴室清洁产品、“至尊”品牌浓缩洗衣液产品、“净享受”品牌高级洗手液产品以及“天露”品牌餐具和蔬果清洁产品。或许是“蓝月亮”洗衣液品牌过于深入人心,这些新品牌面市后并没有激起太大水花。

2017-2019年,蓝月亮业绩持续增长,营收从56.3亿港元增至70.5亿港元,复合年增长率为11.9%;得益于原料成本下降,整体毛利率从53.2%升至64.2%;净利润从8616万港元扩大至10.8亿港元,净利润率从1.5%大幅提高到15.3%。

蓝月亮与直销大客户签订的协议期限一般为1-2年。2015年因入场费、维护费等问题未达成协议,蓝月亮退出大润发、家乐福、欧尚等大商超,转而着力电商平台业务拓展,并且尝试自建线下销售渠道,在社区附近开设蓝月亮专营店“月亮小屋”。但由于选址限制与消费需求匹配度较低,“月亮小屋”并未大规模发展起来。

成长为“洗衣液一哥”

线上渠道布局上,蓝月亮较早开始行动。2012年蓝月亮在天猫开设首家线上专卖店,2015年推出“月亮小屋”应用程序,2016年开始通过第三方线上店铺销售产品。2017-2019年,蓝月亮持续在线上渠道发力,线上销售额在总销售额中的占比由33.1%升至47.2%,而同期中国家庭清洁护理产品的线上销售渗透率由18.8%增加至22.8%。

本场决赛还未开打,气氛已被烘托到了巅峰。虽然费德勒称病,纳达尔恐惧疫情,德约科维奇误打裁判出局,将舞台让给了90后,但兹维列夫和蒂姆各自特点鲜明的打法,还是让外界充满期待。

纵观“洗衣液一哥”蓝月亮的发展史,高瓴资本创始人张磊的角色不容忽视。

但决赛开场,两位没有过大满贯决赛胜利经验的“新人”,显示出了异常的紧张。首盘开局,是兹维列夫重炮轰城,蒂姆闭门不出的节奏。随着兹维列夫先破发再保发,就以男单决赛罕见的6比2先下一城。

与此同时,竞争对手趁机在大商超加大铺货,抢占市场份额。据Euromonitor统计,2017年立白旗下立白、好爸爸两个洗衣液品牌市场份额共计26%,而蓝月亮则从2012年的23.4%降至20.3%。

直销大客户由大卖场及超市构成,包括大润发、欧尚、家乐福、华润万家、世纪联华等。2017、2018、2019年蓝月亮直销大客户数量分别为11、13、14家,2019年来自直销大客户的营收占到总营收的14.1%。

虽然这场美网决赛在球迷心中排名不高,但对奥地利球员蒂姆来说却至关重要。27岁的蒂姆圆梦大满贯,也为他继续成长顶开了那层天花板。

弗若斯特沙利文数据显示,中国洗衣液市场2019-2024年复合年增长率将达13.6%,并将于2024年达到515亿元;洗衣液渗透率将由2019年的44%攀升至2024年的58.6%。

事实上,缺乏新的有力增长点的蓝月亮,2019年的营收增长已经明显放缓。

次盘,兹维列夫的大力发球依然让退到底线外很远的蒂姆无计可施。兹维列夫的领先优势一度扩大至5比1。此后兹维列夫的发球武器开始哑火,轮到蒂姆连破带保,追至4比5。不过兹维列夫没有浪费第二个发球胜盘局,6比4再拿一盘。

根据蓝月亮招股书,2019年营收同比增速为4.2%,远低于2018年的20.2%。细分来看,2019年衣物清洁护理产品、个人清洁护理产品和家居清洁护理产品的营收同比增速分别为4.4%、1.9%、3.1%,与2018年的20.2%、25.2%、15.3%相比落差甚大。

2017年,蓝月亮率先与家乐福握手言和,产品重新出现在家乐福货架。2019年底,蓝月亮也重回大润发、欧尚等高鑫系商超门店,2019年直销大客户营收占比得以回升。线下分销商则是给大卖场、超市、便利店、加油站以及住宅小区小店供货的小型供应商。

对于洗涤日化品牌而言,要想在竞争激烈的市场立足,铺货能力甚至比产品本身更加重要。

清洁护理未来空间几何?

中国洗衣液市场早已一片红海,品牌间竞争非常激烈。在蓝月亮与大商超“决裂”的几年里,其他同业竞争对手抢占其空出来的货架,并逐渐提高市场份额和知名度。回归大商超之后的蓝月亮,面临着来自这些已经发展壮大的洗涤日化品牌的巨大竞争压力。

蓝月亮三大产品系列中,衣物清洁护理产品营收贡献最大,2017-2019年占比均超过87%;2017-2019年三大品类毛利率均逐年提升,2019年毛利率均超过60%,其中衣物清洁护理产品毛利率63.9%,个人清洁护理产品毛利率65%,家居清洁护理产品毛利率66.6%。

但也有其他来源的数据反映出中国洗涤用品市场有趋于饱和的趋势。

蓝月亮诞生于1992年,是国内早期从事家庭清洁护理产品生产的品牌之一。洗衣液是蓝月亮数十年来的主力产品,但其生产的第一款产品并不是洗衣液,而是厨房清洁剂“强力型油污克星”。

市场调研机构弗若斯特沙利文数据显示,蓝月亮在中国洗衣液市场的市场份额连续11年(2009-2019年)位居第一,洗手液市场的市场份额连续8年(2012-2019年)位居第一;以零售销售价值计算,2017-2019年蓝月亮在洗衣液、洗手液和浓缩洗衣液三个市场的市占率均排名第一。

2008年之前,肥皂和洗衣粉还是家庭衣物洗涤主流用品,洗衣液市占率不足5%,且只有外资公司联合利华和宝洁在生产。面对这片蓝海市场,蓝月亮着手生产洗衣液,当年即推出深层清洁护理洗衣液,并先后聘请杨澜和郭晶晶作为品牌代言人,迅速在洗衣液市场站稳脚跟。