资本鏖战中嘀嗒出行的进退与坚持

不久前,在完成D轮融资100亿元后,威马汽车创始人沈晖,在威马汽车发布的一封家书中对员工说,要进一步提升资金的使用效率,敬畏投资者的每一分钱,坚持精细化运营。在被贴上“烧钱”标签的新兴造车领域,这封家书犹如一股清流:要对资本有敬畏之心,理性思考怎样花钱最有效率,并创造更长远的价值。

在同样因“烧钱而著称“的移动出行行业,因最近嘀嗒出行提交港股IPO申请,引发了行业对出行行业增长模式的深入思辨。从招股书来看,嘀嗒出行过去六年融资总额仅数十亿元,但仅凭此,当行业多数平台还深陷盈利泥潭之时,嘀嗒出行在2019年上半年便实现了全球范围内的率先盈利,并形成可持续的自我造血能力。根据招股书,嘀嗒出行在2019年全年和2020年上半年,净利润分别达1.72亿元和1.51亿元,利润率分别达29.7%和48.6%。

而从产品性能上看,北汽新能源低价产品的表现并不尽如人意。根据国家市场监督管理总局信息,截至2020年前三季度,中国纯电动汽车质量缺陷召回规模最大的就是北汽新能源。

02 高端化,北汽的救命稻草?

这些,或许是嘀嗒顺风车能够在资本鏖战中稳健成长至今,并获得未来长远增长的深层竞争力。

尽管在用资本追赶时间、用规模创造价值的移动出行行业,钱的重要性不言而喻,但进一步深入思考,就会发现,即当用户都希望补贴越多越好的时候,投资人思考的永远是以最小的投资获得最大的收益。资本的目标,应该是撬动市场和企业的长期增长,是授人以渔。

2020年10月29日,北汽蓝谷在盘后公布了其运营情况。前三季度,北汽蓝谷营业收入为39.22亿元,同比下降78.16%;归属于上市公司股东的净利润为-28.84亿元。

在西安,通过与西安出租车管理处,行业协会的深度合作,嘀嗒打通扬招和网约之间的数据,在帮助出租车行业降低空驶率,提升匹配效率,有力提升乘客扬招体验同时,也在推动着出租车服务可视化,行业服务面貌开始不断改善。

显而易见,嘀嗒出行的轻资产商业模式,信息服务平台定位,以及顺风车和出租车这两大业务,都使其具备了以小资本撬动大增长的天然优势。尤其是当顺风车跨越规模门槛后,飞轮效应逐渐显现,车主规模、乘客规模和平台应答率进入一个相互促进的自驱式增长的正循环。加上出租车和顺风车的业务组合,使嘀嗒能同时满足用户即时和预约出行需求,进一步提升了用户使用粘性,及流量的相互转化。

补贴销量的双重下滑,导致了北汽蓝谷三季报,相较2020年中报业绩亏损进一步扩大。而营业收入下降的同时,北汽蓝谷的支出却未见减少。

嘀嗒出行创始人宋中杰曾说过,” 精细化运营和快速发展之间的平衡点如何把握?这对于创业者是很大的考验 “。  

与借村民群像铺开家园根基,并引出著名作家讲述过往的表现形式截然不同,60多年前的人民作家马烽,就已经长期生活在贾家庄,与土改中的村庄共同成长变化,并以当地村民为原型,创作出短篇小说《韩梅梅》以及电影剧本《我们村里的年轻人》和《三年早知道》。可以说,贾家庄的文脉甚至“影脉”都是很丰富的。

在今年的平遥国际电影展举行《一直游到海水变蓝》的亚洲首映时,余华讲述的片段引来观众阵阵狂笑和掌声。这是其他三位讲述者都做不到的。余华从汾阳的面馆走到街头,说着自己的文学成名之路。1983年在海盐县文化馆任职时开始文学创作,厚脸皮地把作品往《十月》和《收获》这两本最重要的杂志投,“被拒了就继续投低档次一些的,《北京文学》《上海文学》,再不行,大不了投《吕梁文艺》嘛。”一天,海盐县的电话总机,接到《北京文学》来电,要余华过去改稿,包路费和食宿,还有生活补贴。能刊载的唯一要求是,把作品的结尾改“光明”。余华当即同意,“只要能发表,我从头到尾都给你改光明了。”最终,他只花了一天时间,非常轻松,就将小说原本灰暗一些的结尾光明化了,还就着这个机会在北京玩了一个月,回海盐时感觉富有极了。几年后,不同杂志社同时发来三封约稿函,他得意极了,“从投稿没人要,到约稿不断,那是我有成名感觉的唯一时刻”。

不过,18个章节间,也穿插着由贾家庄村民朗读或背诵的小说和诗歌片段,他们的普通话极不标准,却有着超越电视台配乐诗朗诵节目的真实美丽和乡土气息。来自肖斯塔科维奇和拉赫玛尼洛夫的音乐作品,时不时大段穿插于表现土地和村民形象素描的写意段落中,偶尔又过渡到晋剧和秦腔的演出现场,这当然会引出有些古怪的听觉感受。注定有人会苛责其装腔做作,也有人或许会肯定这种应用折射出混搭的现实风景。

纪录片从闲庭信步地旁观村中老人生活开场,渐渐地以自身的一套节奏和逻辑,分割成18个章节。以访谈而来的口述个人及家庭史形式,重点呈现马烽(已故,由其女儿回忆)、贾平凹、余华、梁鸿这四位不同时代的代表作家,在1949年新中国成立后的个人和家园往事。算得上是又一部口述纪录片载体的《我和我的家乡》。

西安乘客王女士表示,自从嘀嗒出租车数字化产品落地西安后,逐渐感受到了出租车司机的服务的变化, “有一次叫了出租车,司机主动给我打电话,很专业地和我同步他的位置,大概几分钟抵达上车点等等,这是其他平台出租车司机都不会做的,这种服务已经可以媲美专车,甚至更高级别车辆了。”

面对这种情况,北汽却表现出了令人费解的乐观,总经理刘宇的表达是——“与蔚来、小鹏等造车新势力相比,ARCFOX是麦格纳、华为、戴姆勒等全球顶级资源打造的品牌”。

看起来像是三好生,为何会成为队伍里的落后生?如今面临着公司产品业绩大幅下滑、竞争对手实力不断增强,内忧外患之下的北汽蓝谷,还能否重归阵营前列?

北汽蓝谷的充分信心,或许来自于顶级的供应链朋友圈。但造车不同于造手机,在自身技术存在短板的情况下,仅仅通过合作伙伴供应链“拼凑”出来的车,恐怕很难与一辆好车划上等号。

这才是实打实地观看现实。人们的阅读习惯已经彻底改变,再不需要像贾平凹回忆中那样,去偷亲戚家四卷本的《红楼梦》,更不需要如余华那样,儿时只能读一堆不知名字、也没有开头结尾的小说。一面大书柜或一间图书馆,都可以收纳于一台薄薄的Kindle电子阅读器,且阅读效率可能变得更高,又何必再保守地追求“文学的重量”呢?

轻模式背后的深层竞争力

如今通过智慧码,西安扬招用户也可以享受行程分享、失物招领、一键安全报警、电子发票等媲美网约车的贴心服务,扬招乘客普遍感受到了焕然一新的扬招体验。

2020年10月底才推出的ARCFOX,定价区间在24.99万-31.99万元之间。从价位区间来看,赛道竞争已处于白热化阶段,不论是特斯拉、造车新势力的主推产品,还是马上发售的大众ID.4都处于这个价格区间。

截至今年三季度末,北汽蓝谷短期借款、长期借款、一年内到期的非流动负债以及应付债券合计213.76亿元,较去年同期增加24.43亿元,而利息费用同比增加近3.4亿元,直接导致财务费用同比增加79.86%。

动车上的年轻人全在刷手机,西安火车站广场上的闲人和乘客也一样沐浴在手机时光中,梁鸿从北京回河南老家的火车上,身旁的儿子也一直戴着耳机在玩手机。

“不认为特斯拉是ARCFOX的竞争对手,也不认为蔚来、小鹏是ARCFOX的竞争对手。我们的共同的竞争对手一定是汽油车,对新技术不敏感的那些产品,会被我们快速淘汰掉。”

电影散场,走出平遥电影宫,古城最热闹的步行街上,一家服装店里传来歌声,“东街口的路边有很多奶茶店,00后的同学你不会说方言。”

通过查阅相关资料,北汽蓝谷拥有的专利数量仅有19个,这在高度强调自主研发的新能源同业中,处于难以置信的低位。

作为“A股新能源汽车第一股”,北汽蓝谷能否凭借高端化实现翻身尚需时间观察,公司在二级市场的股价反转,也不能仅从历史低位一个维度进行评估。前者需要北汽在品牌、产品与服务上的三相共振,而后者则更多是公司经营业绩的必然结果。

诚然,行业巨头对于公众认知的影响是深刻的,但出行行业并不会一家独大。在美国,同做网约车的Uber和Lift长期共存,且Lift的份额还有所增长,就充分说明了这一点。用户的需求是多元的,出行市场是巨大且不断增长的,不同平台都可以找到自己的生存和发展空间。

对于北汽而言,低端产品江河日下,高端产品ARCFOX已然成为了“救命稻草”,但这根稻草究竟是用来“救命”还是用来“压死骆驼”,决定因素在于产品品质、服务、新品牌建设上能否获得消费者的认可。

2018年,人们在乘坐出租车时,经常被司机师傅“安利“嘀嗒平台。因为出租车司机从内心认可“不做快车专车的嘀嗒”是与其站在同一战线并为其谋福利的平台。同时,各地行业协会看到了嘀嗒对于巡游车数字化转型的价值,纷纷推进当地出租车全量接入嘀嗒,这是嘀嗒出行仅用一年时间迅速成为出租车网约第二,并与20余个城市的出租车行业协会达成全面战略合作的重要原因。

这也是继《二十四城记》《海上传奇》之后,贾樟柯的第三部口述历史纪录片,从厂矿工人到市民,再回到滋养960万平方公里土地的农民。

在用户的体验中,嘀嗒顺风车不仅车费和服务费率始终都是行业最低,应答率也已稳居顺风车领域里的最高水平;在用户眼中,这是一家有着纯粹顺风车文化,常常使人收获愉悦和暖心体验的平台。而在公众眼中,这是一个践行赋能、和谐、共赢的发展理念的出行平台。

外部融资的增加,也同样增加了财务上的压力。

回顾特斯拉、比亚迪、蔚来等企业的成功,都是通过掌握其他竞争者短时间内无法追赶上的引流潮流核心技术路径,这意味着尝到了甜头的领跑者们,只会在研发的竞速赛中更加投入。

这一次,队伍里的落后生是北汽蓝谷(600733.SH)。

创立于2009年的北汽蓝谷,其销量从2015年的2万辆增长到了2019年的15万辆,连续7年成为国内纯电市场的第一名,是中国第一个具有完整的服务链、产业链和生态链的新能源车企。

从数据来看10月北汽新能源当月销量为2037辆,同比下降76.32%,实现了同比销量连续10个月下滑。从整体销量1-10月累计销量为23123辆,同比下降78.39%。

2020年11月,华西证券汽车行业首席分析师崔琰提出了一个观点——汽车行业的变革是一场没有终点的马拉松。

早在2016年,北汽就开始了高端品牌ARCFOX的研发,但产品的上市却迟至2020年。在这期间,同期新能源汽车已经实现从0到1的突破,并且快速实现量产,抢占了市场份额。

“离乡”那一章,伴随着动车车厢的画面,竟直接依葫芦画瓢地配上波切利的金曲《Time to Say Goodbye》。不过我也是从这一章节,才开始留意并聚精会神地盯着往后的电影时间,最终发现,这部聚焦文学和作家的纪录片,竟然没出现任何一本书和纸质印刷品!

而几天前,嘀嗒出行在全国首次实现出租车全量大数据与出租车“车机端”打通,并在车机端大屏上实现智能人车交互功能,在帮助提升司机接单及运营效率同时,也让车内出行场景更加安全与便捷。巡游车数字化赋能的背后,其实是技术,数据,模式的整合创新所驱动的服务、体验和效率升级,是对于出租车司机、公司、行业及政府的全方位赋能,是扬招网约的双向增量发展,最终让传统巡游车行业能进入一个服务现代、理念先进、管理高效、用户满意的新时代。

从特斯拉到比亚迪,再到本土造车新势力,均实现了标准的戴维斯双击。然而A股的历史告诉我们,即使有行业加持,也总有那么一些公司,脱离于主线行情之外。

找到创造长远价值的方向

主攻B端市场的北汽新能源,选择了从性价比低端代步车切入新能源赛道的策略。这造成了一个结果——个人消费者对于北汽的直观印象就是“出租网约车制造商”。

高度B端化,既意味着产品端与性价比、低端化画上等号,也划出了与高端化之间的“鸿沟”,自然较难对个人消费者构成强烈吸引力。随着出行市场的饱和,疫情导致的B端采购需求下降,导致了销量的大幅缩水。

但深究这句话,其实包含着两层含义:虽然外在环境与车企发展已然进入到良性循环阶段,但真正进入这场马拉松冲刺跑环节的选手,恐怕只有赛道上的头部企业。

如前述几部口述史纪录片,不展开工人和市民故事一样,《一直游到海水变蓝》绝大多数时候,也只是把贾家庄村民当作背景板,而选择让有影响力的作家来完成大篇幅的口述部分。故土和家园,也从马烽女儿追忆的贾家庄,逐渐外扩,来到“50后”贾平凹难忘的陕西商洛、“60后”余华轻松惬意生活的浙江海盐、“70后”梁鸿选择回归的河南梁庄。毕竟是要去吸引观众的电影——哪怕受众群很小——作家的名头和讲述魅力也远胜于厮守土地的村民。

嘀嗒的率先提交IPO申请,无疑在一定程度上,打破了人们关于移动出行行业是一个烧钱巨坑的印象,也有人担忧,这种轻资产模式会成为嘀嗒后续发展的天花板。

无疑,滴滴的“0188”时间紧任务重,须全线发力。但如果一个企业已发展到了第八年,仍需要靠大规模烧钱补贴才能获得增长,那么是否值得重新思考:网约车现有商业模式是否存在天然短板?“一站式,大而全”的思路,是否还有更优替代方案?

在消费升级的趋势下,越来越多消费者对于车辆的要求不仅仅是“代步”,智能化、舒适度、科技感、时尚都成为了新一代消费者考量车辆的指标,而作为低端产品的北汽新能源,则很难纳入他们的优选。

面对这样的财务表现,北汽新能源总经理刘宇在新车ARCOFX αT的发布会上表示“今年虽然我们自身很痛苦,但是新能源汽车行业已经到了黎明前的曙光时刻”。

“比如说在发展早期,速度是第一位的,你必须以最快速度跑在对手前面,如果过于追求ROI肯定会影响速度,因此肯定是有花钱浪费和花过头的地方。但,成本浪费和低效部分应该多大呢?因此换来得增速是怎么样呢?这个还是要很好地平衡。原来做团购的时候我们过于紧了,但是另外一个极端就是过于松了,钱都花完了,结果跟他的速度不匹配,过度花钱,那也有问题,”宋中杰曾表示。

截止前三季度,北汽蓝谷的管理费用是6.02亿元,相比于2018年同期的0.36亿元和2019年同期的3.18亿元有大幅度的提升;研发费用也同比去年增加43.56%。

而轻,也让嘀嗒能将更多精力和财力投入到更能创造长远价值的事情中。从嘀嗒招股书公布的款项用途看,约25%的资金将用于技术及安全方向,包括增强人工智能及机器学习技术,以在速度及准确性方面完善路径及匹配算法,优化用户体验并升级产品的用户界面,同时吸引更多前沿技术领域的优质人才等。

余华这段有着愚公移山般气概又显浪漫气息的话,让导演贾樟柯放弃了这部最新纪录片原先耿直的标题《一个村庄的文学》,而改名为动听的《一直游到海水变蓝》。

反观北汽蓝谷的发展,缺乏战略性的发展眼光、产品错误布局的投机行为让北汽蓝谷陷入了当下窘境,未来新能源汽车行业在马太效应的资源倾斜下,小品牌、新品牌的生存环境会更加恶劣。

这种可靠性上的问题,甚至波及到了政府部门的采购积极性。在2020-2022年的北京市级行政事业单位公务用车定点购置采购清单中,蔚来汽车、江淮汽车、爱驰汽车、上海汽车、广汽丰田等16家车企悉数成功上榜,却唯独没有出现北汽新能源的名字。这与之前“力挺”的态度形成了鲜明对照。

借助1970年代的石油危机,伴随着日美贸易摩擦,丰田带动了日本汽车产业在全球范围内崛起,而守正出奇的新能源汽车,对于中国汽车产业而言,同样是前所未有的崛起机会。

浙江嘉兴海盐县的堤坝边,作家余华回忆起儿时去海里游泳的场景,“记得海水是黄色的,可上学的课本里又说大海是蓝色的”。有一天,他随海浪顺流游了好远,心想着,要一直往前,一直游到海水变蓝。

与之形成鲜明对比的是,根据公开报道,过去八年融资已超过200亿美元的滴滴,在亏损至少390亿人民币之后,又于今年10月份开启了总额达101亿的新一轮补贴攻势。

在出租车业务方面,嘀嗒同样“花钱有度”。从招股书看, 2018年,嘀嗒的用户补贴及奖励费用支出中的近九成是出租车方面的补贴及奖励费用。随着司机端和用户端的逐步培育成熟,嘀嗒在2019年迅速缩减出租车方面补贴规模,转而进入深层次的巡游车行业全产业链数字化赋能上。在嘀嗒看来,这是释放出租车行业长期增长潜力的根本途径。

销量的下滑直接带了糟糕的业绩,除此之外,2020年政府补助政策的调整,使得北汽蓝谷业绩表现雪上加霜。

相信在现实中,余华并没有力气能从海盐堤坝那头的黄色海水游出去,一直游到海水变蓝。而在梁鸿的河南老家,一条总在改道的河水,却让她和家人轻易能感知何谓三十年河东三十年河西。跟着回乡玩耍的中学生儿子,迷恋物理,想要弄清河流变迁的科学成因。他坐在河边石堆上,如课堂回答问题般,讲述着地质基础和水流运动。镜头这边的贾樟柯问,能不能用河南话再做一遍自我介绍?打小就跟妈妈去了北京的孩子表示,已经忘得差不多了。梁鸿凑到镜头前,一句一句带儿子说方言,不一会儿,也就连贯利索了起来。

“所以,这个中间点的平衡,其实对于创业者是很大的挑战,两个极端都不可取,过去在嘀嗒团时还是有很多的经验教训,所以在创办嘀嗒出行时基本没再走过弯路。”

不论是特斯拉进军中国市场的成功,还是造车新势力们纷纷刷新自己的交付销量纪录都证明了高端新能源汽车行情已经到来,但这是否是北汽的“曙光时刻”,还需要打出一个问号。

这部纪录电影,也像是2019年5月9日开始的吕梁文学季之影像衍生品。开幕当日,贾樟柯就有了主意,既然请来了这么多颇具影响力的中国作家,是不是应该借助采访素材,制作一部纪录片呢?用新中国建立以来的文学史,来讲述乡土的变化和剧变对国人生活的影响。

而频繁出现的车辆无故自燃、动力突然消失,电池续航严重衰减、车辆充电故障、空调不制冷、异响等重大安全隐患,使人很难不质疑北汽的技术储备,是否足够对产品性能与可靠程度实现保障。

2019年上半年,嘀嗒顺风车业务的规模效应进一步显现,率先跨越盈亏平衡点开始盈利,同时月均订单量开始提速增长,而此时的嘀嗒并没有走持续烧钱补贴的老路,反而是开始适时缩减补贴力度,并将更多精力和财力投入到顺风车行业建设及自身安全体系的进一步夯实上,包括深入培育顺风车用户认知、推动顺风车行业标准出台、顺风车法治及文化建设等。

营收大幅减少、费用大幅增加也就造成了北汽蓝谷现金流承压的现状,截止三季度,其经营活动产生的现金流量净额为-72.27亿元,这意味着在北汽蓝谷内部,正在发生着严重的现金流出。

而这都是对顺风车行业的长远投资。对于顺风车这样一个极具社会属性的业态而言,公众能否真正理解顺风车的内涵,平台能否真正认识顺风车的社会价值,二者能否共同成为顺风车行业的建设者和治理者,并最终构建出相应的监管体系及行业标准,对行业未来长远发展来说至关重要。

01 量利齐跌,萎靡的三季报

作为同样首批拿到新能源汽车“双资质”、拥有210项整车系统集成方面专利、号称拥有新能源汽车“三电”核心技术的长江汽车已经在这场新能源汽车的突围赛中“阵亡”。但这既不是第一家倒下的新能源车企,也绝不会是最后一家。

过往产品的品牌力、产品力口碑均不尽人意的情况下,新车又定价在一个竞争白热化的区间,无疑又让北汽的破局再次上升一个难度。

03 新能源汽车的三要素模型

起了个大早,赶了个晚集。这恐怕是对北汽ARCFOX品牌的最贴切形容。

这个为期一周的文学季,在吕梁市下属的汾阳贾家庄举办。贵宾包括莫言、苏童、贾平凹、余华、阿来、李敬泽、梁鸿、韩东等当代作家,及欧阳江河、西川、于坚等重要诗人。影迷们都知道汾阳是贾导老家,是从《小武》《站台》到《山河故人》等代表作中标识时代和家园记忆的最重要背景板。然而,这座“同姓”的贾家庄,却是贾樟柯这些年才搬过去生活的历史名村。

根据招股书,2019年,嘀嗒向顺风车车主和出租车司机提供的补贴和激励仅占总收入的4.6%,2020年上半年进一步降为0.03%。尽管补贴力度收缩,嘀嗒出行的盈利能力和速度在进一步增强。

2020年前三季度的销量下滑,与北汽新能源主要服务于B端市场有关,2019年数据显示,北汽新能源2019年对公销量占比达到70%,前五名客户占北汽蓝谷年销售总额的58.82%。

相比快车专车,顺风车更容易实现多方共赢,从A点到B点,车主本来就要花费时间和金钱。如果顺路分享一个座位,成本不会显著增加,但又有一定的费用补贴,车主就会有动力。乘客原本打车需要花更多钱,如今花费一点等待时间就可以享受更低费用,也很乐意。这时候平台去收取少量费用,也会比较顺利,三方皆大欢喜。因此,在模式上,顺风车是有独特先进性的。

这使得北汽蓝谷创造了一项纪录,在亏损数据上,北汽蓝谷亏损金额位居沪深两市之首,较第二名ST康美(600518.SH)高出5亿多元。

在出租车这一政策主导性很强的出行领域,与各地主管部门和协会达成良好整体合作互信至关重要。如今,不少出行平台都还主要在出租车公司合作层面,以及司机端和乘客端补贴层面发力,而嘀嗒的全方位深层次的巡游车数字赋能战略,将有望让嘀嗒实现加速领跑。

2018年、2019年计入当期损益的政府补助分别为9.18亿元和10.42亿元,经过补助后,北汽蓝谷的归母净利润分别为0.73亿元和0.92亿元。也就是说,前两年的盈利是建立在政府大量补贴的基础上实现的。

此役第四节,江苏年轻球员一度将比分迫近至10分,李楠对此表示肯定,“我们球员拼劲非常足,技术上出现了些问题,我们始终要求不能松懈,年轻球员在场上做的不错,让我们以后在人员调整上会更加充足,主力的轮休时间会更加充分。”

对于新能源汽车企业能否实现实质突破,东吴证券在2020年11月制作了一个三要素模型——引领潮流的技术力、提高效率的组织力、拓展海外的战略力共同作用,代表着企业能具备持续现金流的创造力,从而形成机会-人才-技术-产品四大牵引力之间形成的良性循环。

不过,“轻“本身就是互联网创业的应有之义,通过构建开放共享的平台,促成资源的高效整合和交换,并为资源交易提供一系列保障,从而实现自身价值。纵观如今的互联网巨头,比如阿里,美团和拼多多等,大多是通过做平台起家,以轻模式让公司赢在了起跑线上,并为其日后拓展边界赢得更大空间和时间窗口。

而快车专车业务要达到这样的多方共赢,都觉得划算满意就比较难,司机,乘客和平台各方都在博弈,以寻求一个平衡点。

毕竟,一个新兴的行业要走向良性发展轨道,必须要走出烧钱换规模和市场份额的怪圈,并最终要依靠企业的自驱式增长。

而面对已经率先占有市场份额的老朋友和即将进场的新巨头朋友,ARCFOX在品牌认识度上,就已经先落下风。

在2020年的新能源行情中,对比造车新势力股价的豪迈涨幅,北汽蓝谷却始终未能摆脱5元到8元的周K箱体。

当然,毕竟是对过往历史的口述,即便大量场景里都出现刷手机的“低头族”,纪录片也完全没有提及科技对阅读和文学创作方式的改变。